Die Corporate Reputation

 In Allgemein

Der gute Ruf, die Corporate Reputation, ist die Visitenkarte Ihrer Firma und stellt einen wichtigen Erfolgsfaktor dar. Die Gesamteinschätzung eines Unternehmens, so wie sie durch Kunden oder Interessenten von außen bewertet wird, beruht auf ihren Handlungen aus der Vergangenheit und schließt zukünftige Aktivitäten mit ein. Die Einschätzung eines Unternehmens von Seiten Ihrer Interessenten kann sehr unterschiedlich ausfallen. Erfahrungen, die andere Kunden mit Ihrer Firma gemacht haben sind in der Regel der wichtigste Entscheidungsfaktor für Interessenten oder was diese über das Unternehmen, speziell im Internet, gelesen haben.

Immer noch, obwohl die Digitalisierung immer mehr Transparenz von Unternehmen einfordert, überlassen die meisten Firmen ihre Außendarstellung und damit Ihren Ruf dem Zufall, statt sich systematisch mit diesem zu befassen. Viele sehen nicht die Dringlichkeit, um in den Erhalt oder die Optimierung des guten Rufs zu investieren, wobei eine gute Reputation langfristig zu einer Umsatzsteigerung führt und die Wettbewerbsfähigkeit steigert.

Auf der anderen Seite existieren natürlich auch Firmen, die sehr großen Wert auf ihren guten Ruf, die gute Reputation, legen. Das sind in der Regel Unternehmen, die eine ganzheitliche Kompetenz nach außen demonstrieren müssen, aus den Bereichen Immobilien, Beratung, Dienstleistung, Recht, Medizin, Finanzen und dem Bildungssektor wie Universitäten. Solche Firmen/Organisationen arbeiten aktiv am guten Ruf, um die gute Reputation als Aushängeschild zu nutzen.

Die entscheidenden Vorteile einer guten Unternehmensreputation liegen darin, dass:

  • sich potentielle Kunden für eine Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen entscheiden, statt für die Konkurrenz
  • Ihr Unternehmen eine gute Finanz-Bewertung erzielt
  • Sie den Rückhalt Ihrer Kunden/Investoren in Krisenzeiten erfahren
  • Sie eine ausgeprägte strategische Kompetenz für Krisenzeiten entwickeln
  • Ihr guter Ruf und damit ein wichtiger Umsatzfaktor bewahrt bleibt

Obwohl die Unternehmensreputation kein fassbares Konzept beinhaltet, also eher abstrakt umgesetzt wird, zeigen Untersuchungen deutlich, dass eine gute Reputation den Wert einer Firma steigert und sie gegenüber anderen Marktteilnehmern besser bewertet wird. Ein Unternehmen kann seine Ziele viel leichter realisieren, wenn es eine gute Bewertung von außen erhält, speziell bei den Schlüssel-Stakeholdern, bei den größten Kunden, bei den Meinungsmachern im Geschäftsumfeld, bei Lieferanten und den zukünftigen Arbeitnehmern. Somit hat die Reputation eines Unternehmens eine öffentliche und eine individuelle Dimension. Dabei wäre es zu kurz gedacht, wenn man das Management der Reputation auf Kommunikation beschränken würde, ebenso wie auf imagefördernde Maßnahmen oder gar Werbung. Es geht im Kern darum, Worte und Taten in Einklang zu bringen – innerhalb des eigenen Unternehmens. Man kann ein Image mithilfe der Kommunikation oder mithilfe kurzlebiger Werbung aufbauen, eine Reputation aber nicht. Denn Reputation zielt auf die nachhaltige Akzeptanz, Vertrauen und die enge Beziehung zu den Stakeholdergruppen, während Image nur auf den positiven Eindruck abzielt.

Wir wissen, dass Reputation ein komplexer Begriff ist, der im ganzheitlichen Kontext gesehen werden muss, und welcher Unternehmen vor große Herausforderungen stellt. Denn jede strategische Entscheidung, jeder Bereich des operativen Geschäfts als auch Äußerungen des Managements können sich auf die Reputation auswirken.

Woran liegt es, dass viele Unternehmen der Reputation, oder der Pflege dieser, so wenig Bedeutung beimessen?

Das Management sieht es nicht als relevant an, langfristige Maßnahmen, wie sie für eine gute Reputation notwendig sind, im Unternehmen zu etablieren. Es ist eine Kostenfrage, die eine Diskrepanz zwischen kurzfristigem Geschäftserfolg und langfristigen strategischen Ausrichtungen entstehen lässt. Für Entscheider im Unternehmen ist das Thema Reputation kein greifbarer Begriff, dessen Wirkung deshalb falsch eingeschätzt wird. Es fehlt die Professionalität, die es ermöglicht, bereichsübergreifend zu denken und die Erwartungen der Stakeholder richtig einzuschätzen.

Da das Reputationsmanagement ein Mix ist aus Erfahrungs-und Beziehungsmanagement, hängt der gute Ruf von verschiedenen Faktoren ab: vom ethischen Verhalten des Managements und der Mitarbeiter, von der Einhaltung festgelegter Unternehmensprinzipien, von erfülltem Leistungsversprechen gegenüber Kunden, vom positiven Profil der Unternehmensmarke wie Zuverlässigkeit und Kundenorientiertheit, vom Verhalten der Firma in Krisenzeiten, von der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit und vom verantwortungsbewussten Handeln im Kerngeschäft, der sogen. „Corporate Responsibility“.

Wie kann man also eine gute Reputation aufbauen? Recherchieren Sie über Ihre Kunden, um diese besser kennen zu lernen. Beurteilen Sie die Stärken und Schwächen Ihrer Kunden und konzentrieren Sie sich auf die Wahrnehmung durch die Kunden. Machen Sie sich Gedanken, wie Sie die Erwartungen der Kunden übertreffen können. Beziehen Sie den Geschäftsführer als den wichtigsten Faktor in die Neuausrichtung mit ein. Überprüfen Sie die Ziele und verbessern sie die Ergebnisse. Schließen Sie alle externen und internen Anspruchsgruppen mit ein. Prüfen Sie Ihre eigene Wahrnehmung des Unternehmens kritisch und versuchen Sie diese positiv zu beeinflussen. 

Erkennen Sie Reputationsrisiken und Reputationstreiber. Wirkungsvolles Reputationsmanagement ist eine kontinuierliche Aufgabe im Unternehmen und erfordert Weitblick, Kompetenz und die Fähigkeit zum Umdenken. Risiken und Chancen müssen dabei gleichwohl im Rahmen einer ganzheitlichen Prüfung analysiert werden und von einem vernetzten Team wie dem der RH Reputation gesteuert werden. Dabei sind Öffentlichkeitsarbeit (PR) und Kommunikation die wichtigsten Impulsgeber. Eine Bewusstseinsveränderung und stärkere Professionalisierung in der PR-Abteilung von Firmen sind unausweichlich.

Die Unternehmen müssen demnach sicherstellen, dass eine Infrastruktur entsteht, die Erwartungen und Interessen der Stakeholder in sämtlichen Bereichen des Unternehmens konsequent berücksichtigt. Natürlich erfordert dies im Management von Firmen eine ausgeprägte Sensibilität für neue Chancen bei der Sicherung der Reputation.

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